Errores comunes al momento de diseñar una Estrategia de Comunicación Social
Breve aproximación anecdótica al ciclo de capacitación “Planeamiento estratégico de la Comunicación para el Cambio Social”, (PECE) promovido por UNICEF Nicaragua a todas sus contrapartes en el año 2008
Por Martha C. Ruiz
Introducción
Desde la oficina de Comunicación de UNICEF Nicaragua, bajo el liderazgo de Olga Moraga y con el entusiasmo de un equipo comprometido con una propuesta integradora y respetuosa de la diversidad, nos propusimos crear ese espacio de intercambio y de promoción de un modelo de comunicación que coloca al ser humano al centro como protagonista y no como depositario o simple receptor del proceso.
El proceso de facilitación de talleres Planificación Estratégica de la Comunicación Educativa (PECE) fue un reto profesional, pero sobre todo una aventura humana, en la que pondríamos rostro a las voces de la gente que acompañamos en su lucha diaria por construir un mundo más junto para la niñez y la adolescencia de Nicaragua.
Fueron nueve talleres PECE a lo largo de un año, con participación de representantes adultos y adolescentes de 92 instancias contrapartes del Estado y de la sociedad civil. Tuvimos el privilegio de acompañar a más de 200 personas en la exploración de nuevas formas de comunicar y en el reconocimiento a los valiosos esfuerzos que han realizado a favor de una comunicación auténtica y verdaderamente humana.
Como agradecimiento a ese proceso de aprendizaje -en el que compartimos experiencias, conocimientos, preocupaciones y sueños-, les dejo un breve resumen de las dudas comunes que facilitadoras y participantes tuvimos sobre los procesos de diseño de Estrategia de Comunicación y que juntos le dimos una respuesta que por el momento es válida, pero que más adelante seguramente podremos mejorar con la participación activa de las comunidades.
Les invito a una lectura crítica y reflexiva, teniendo en cuenta las voces de los niños, niñas y adolescentes, verdaderos dueños de esta propuesta.
Hasta ustedes mi abrazo y la mano amiga para el acompañamiento técnico y afectivo y efectivo en esta tarea compartida. Mi agradecimiento especial a Olga Moraga, Sonia Herrera y Esther Guerreo, comunicadoras, amigas y compañeras en aquella jornada metodológica, pero sobre todo en el compromiso por una la comunicación para el desarrollo humano.
En solidaridad,
Martha Cecilia ruiz
Facilitadora de talleres PECE 2008 (Planeamiento estratégico de la Comunicación para el Cambio Social. UNICEF, Nicaragua.)
Del lenguaje al más allá
- Para una estrategia de comunicación para el cambio social, los contenidos deben llevar un enfoque de Derechos Humanos, teniendo especial cuidado en los enfoques de género y generacional, y en este punto no nos referimos únicamente al uso del lenguaje que incluya a hombres y mujeres, porque con poner “los y las” en todos los textos habidos y por haber no se resuelve la inequidad y la violencia por razones de género o generacional. Hay que ir más allá del lenguaje.
Durante uno de los talleres de capacitación un grupo trabajaba una estrategia de comunicación para mejorar el manejo de la basura desde los hogares y tenía como grupo meta a las amas de casa. Pronto y antes de que terminara de exponer su trabajo, otro grupo reaccionó señalando que esa propuesta reforzaba preceptos machistas y seguía responsabilizando del trabajo doméstico y el cuido de la familia exclusivamente a las mujeres. Muchas veces, cubiertos de buenas intenciones, nuestros mensajes pueden pecar de estigmatizantes y reforzar estereotipos. El enfoque de derechos humanos es participativo, promueve la equidad y es sostenible. En ese sentido, así como el enfoque de género no se reduce a poner fotos de niñas o integrar “las y los”, el enfoque generacional no se trata de “aconsejar al chavalero”, sino de reconocer que los principales expertos en adolescencia, son las y los adolescentes mismos.
El enfoque de Derechos Humanos es pues de forma, pero sobre todo de fondo, entendiendo que nuestro grupo “meta”, no son “un blanco en el cual depositaremos nuestros conocimientos técnico”, sino que son participantes, a quienes acompañamos en la construcción de acciones para una vida más justa, para el pleno ejercicio de sus derechos, como corresponde a todos y cada una de los seres humanos en el planeta.
Respetando se entiende la gente
- Los materiales para los pueblos indígenas y afrodescendientes deben producirse en su propia lengua y desde su cosmovisión, teniendo como marco los Derechos Humanos. Y deberían evitarse las simples traducciones de materiales originalmente producidos para las poblaciones de otras regiones del país.
Después del huracán Félix [1]diversas organizaciones trabajaron de manera coordinada para la rehabilitación técnicas de los pozos en las zonas afectadas. Se limpió los pozos y se abasteció de cloro a las comunidades. Pero semanas después de la tragedia, se supo que una de las comunidades seguía bebiendo agua de lluvia, negándose a tomar de los pozos rehabilitados. La razón es que al momento de limpiar los pozos sólo se tomaron en cuenta elementos técnicos y no los culturales. Si se hubiese preguntado, se habrían dado cuenta que la comunidad consideraba que hacía falta una limpia espiritual para alejar de las fuentes de agua a los espíritus de las personas muertas durante el huracán. Otra vez, no bastan las buenas intenciones. Hace falta la aplicación de metodologías de comunicación, para escuchar a los grupos participantes, a los verdaderos protagonistas y expertos.
Cada pueblo tiene su forma de entender el mundo, “su cosmovisión”, que se visibiliza en sus relaciones interpersonales, de grupo o con la naturaleza misma. Entender y respetar la concepción del mundo de nuestros participantes, debe tener como único marco referencial el respeto a los derechos humanos. Esto significa que no se avalarán aquellas costumbres que violen los derechos humanos. Por ejemplo, no se validarán las prácticas que permiten negociar las agresiones sexuales contra mujeres y niñas, porque en materia de derechos humanos, no aplica el determinismo cultural.
Producir con sentido
- Lo ideal es que cada material responda a la lógica de una estrategia de comunicación. Pero si esto no es posible, antes de producir cualquier material de comunicación, por mínimo que sea, tenga claro un objetivo comunicacional. ¿Para qué, para quién y el porqué del mensaje? ¿Qué pretende conseguir con el mismo y a qué plazo? ¿Se corresponde la inversión a los resultados esperados? Tenga claro si su meta es de comunicación o de simple visibilidad institucional y sea sincero con Usted, con su organización y especialmente con los grupos participantes.
Inmediatamente después del huracán Félix que afectó principalmente a comunidades indígenas de la Región Autónoma del Atlántico Norte, desde Managua la capital del país se produjeron hermosos, gigantescos y coloridos afiches en cartulina satinada sobre higiene y saneamiento. Los afiches se enviaron por avión y se esperaba que puestos allá motivaran a la gente poner en prácticas todas las recomendaciones que contenía. Pero al llegar a la zona del desastre, los técnicos con sus miles de copias en las maletas se dieron cuenta que no habían paredes -y en muchos lugares ni siquiera árboles- donde colgar sus bonitos y costosos afiches. Además seguía lloviendo y la cartulina no resistiría mucho si las pegaban sobre las casas de campañas o las champas de plástico azotadas por el viento.
En países como Nicaragua, donde las emergencias parecen la norma y no situaciones excepcionales, es común que estemos corriendo para producir materiales contra el tiempo. Otras veces, es porque dejamos todo para el último minuto y por una deficiente programación estamos produciendo justo cuando está por cerrarse el proyecto o el programa de cooperación. En ese sentido conviene preguntarse: ¿Vale la pena producir sólo por cumplir? ¿Es ético imprimir un material sólo porque están por vencerse los fondos? Una respuesta coherente con el trabajo en derechos humanos nos dice que cada centavo que se invierta debe ser a favor de lograr los objetivos para los cuales apostamos, teniendo a las personas en el centro de los mismos. Entonces gastar en lo que no sirve, sólo sirve para gastar los recursos, las propuestas y la credibilidad de las organizaciones e instituciones ante los grupos participantes y ante la cooperación.
Para evitar productos de comunicación sin sentido, además de mejorar la programación y el cumplimiento de los tiempos para su preparación, conviene contemplar materiales para emergencia. Existe metodología de comunicación, además de información en el país y a nivel global sobre los comportamientos a priorizar en caso de emergencia por inundaciones, huracanes, terremotos o conflictos bélicos. Y no es sólo para el área de salud, porque se necesita comunicar para garantizar los estándares mínimos de protección a niñas y niños en un refugio, comunicar a favor de la recuperación emocional de las personas sobrevivientes a un desastre, etc. Los temas, como los formatos, pueden ser infinitos. La investigación inicial, la validación, pero sobre todo la participación legítima de la gente nos dará suficientes pistas.
Comunicación no es magia
- Conozca sus límites y cree alianzas. La Comunicación puede promover cambios, poner temas en la agenda pública, ofrecer nuevos paradigmas, acompañar procesos y estimular transformaciones. Sin embargo, por sí sola y sin los instrumentos y recursos adecuados, no podemos esperar que actúe como una especie de embrujo que en un año cambiará a la gente y sus realidades.
En Nicaragua no hace mucho tiempo tuvimos la experiencia de la instalación de una línea telefónica para la denuncia de violencia sexual e intrafamiliar contra la niñez. La línea colapsó. No tenía la capacidad para atender la demanda, mucho menos para dar seguimiento a los casos y evitar frustración en las personas denunciantes. También hubo una experiencia similar con una campaña de promoción de la prueba del VIH entre jóvenes. Nuevamente no hubo capacidad de respuesta.
Por eso es pertinente y necesario tener claro que si su mensaje busca promover una demanda debe existir el servicio o la posibilidad real que se desarrolle. No significa que sino existen, no trabajaremos en el tema, al contrario es probable que encaminemos nuestros esfuerzos para exigir esos servicios, la mejora o la humanización de los mismos.
Usaremos los instrumentos de la estrategia de comunicación para determinar cuáles de los grupos participantes serán los primarios, los secundarios y los aliados, saber qué comportamientos son prioritarios y de ésos cuáles son factibles de transformar.
Las estrategias de Comunicación puede acompañar a la comunidad a determinar sus problemas y priorizarlos. Así como identificar sus capacidades para resolverlos, crear alianzas y hacer ajustes en el camino. Pero debe tener en cuenta que sobre todo con problemas estructurales se necesitarán soluciones estructurales y que además de materiales de comunicación necesitará otras inversiones para lograr cambios en los presupuestos, la legislación y el actuar de los administradores del poder, entre otros.
Por ello, el área de comunicación de una institución no puede estar aislada ni de la comunidad, ni de la entidad de la que provienen. No puede seguir siendo la cenicienta de las organizaciones, a la espera del hada madrina. Un comunicador, una comunicadora o una estrategia de comunicación solitarios no podrán hacer mucho. Para lograr cambios hace falta que la magia sea colectiva y con compromiso de trabajo en distintos espacios y niveles.
Comunicación es ciencia, no adivinanza
- Evite suposiciones. Si está pensando crear un mensaje es porque ya existe un público participantes, (antiguamente llamado grupo meta o blanco) entonces hágalo partícipe desde antes, escuche sus opiniones, conózcalo para acompañarle en la elaboración de los mensajes. La Comunicación como ciencia tiene instrumentos para aplicarlos, también tiene referentes profesionales que pueden apoyarnos en el proceso.
Cuando se propuso incluir a la adolescencia del país entre los grupos para un proceso de consulta nacional, una persona bastante mayor del equipo del gobierno de entonces, propuso no consultar a la chavalada –ni siquiera a sus nietos-, sino que siendo que todos los que del equipo alguna vez allá en el lejano pasado habían sido adolescentes, pues podrían perfectamente hacer la guía de consultas para las y los muchachos. Después de todo, aunque en otra época y otro contexto “ya habían pasado esa experiencia”. Eso es como creer que porque fui al preescolar, soy experta en eduación inicial.
Periodistas, divulgadores y comunicadores de instituciones públicas y privadas a diario se enfrentan al supuesto de que “cualquiera puede hacer comunicación” y que cualquiera sabe “lo que la gente quiere”, lo que conlleva a conflictos, desgaste, molestia y sobre todo desastres de comunicación de grandes proporciones. Tampoco un título me da el aval para comunicar para el cambio social. Puede que me haya quedado en las teorías difusionistas o asistencialitas de la comunicación y me niegue a nuevas corrientes. Siendo que se trata de una ciencia, conviene la actualización constante, la búsqueda de información y la humildad para solicitar auxilio profesional cuando sea necesario.
Para obtener buenos resultados en comunicación para el desarrollo humano, hace falta reconocer su importancia, invertir en la misma y sobre todo entenderla como un proceso de diálogo constante, un sistema sostenible de intercambio y participación permanente que coloca al ser humano como centro, reconociendo la diversidad de voces desde el marco de los Derechos Humanos.
Para concluir un recordatorio de lo pasos para elaborar una estrategia de Comunicación para el Cambio Social, teniendo en cuenta que los ejes fundamentales para esta propuesta son: Participación, Equidad y Sostenibilidad.
Pasos para la Estrategia
Para cada uno de los momentos existen instrumentos que ya hemos compartido, pero que adjuntamos con la advertencia de que su proceso de aplicación será siempre rico, oportuno y alentador. Así que le invitamos a buscar recursos, crear alianzas y alimentar el optimismo para iniciar una aventura no sólo científica, sino de crecimiento personal y organizacional. Sabiendo que es un modelo flexible, que al reconocer lo esencialmente humano, reconoce también la posibilidad del error y con ello la oportunidad de intentarlo de nuevo.
Los momentos esenciales son:
- Diagnóstico
- Segmentación de grupos participantes (audiencias)
- Priorización y análisis de comportamientos
- Identificación de barreras y facilitadores para la adopción del comportamiento esperado
- Determinación de los objetivos de Comunicación
- Elaboración de mensajes
- Selección y mezcla de medios
- Validación
- Puesta en marcha
- Monitoreo y evaluación
Hasta ustedes mi abrazo y mi disposición, en esta tarea compartida.
Texto de Martha Cecilia Ruiz
Comunicadora y escritora nicaragüense
[1] El huracán Félix –categoría cinco en la escala Zafir-Simpson- con vientos de 260 km por hora tocó suelo nicaragüense el 4 de septiembre de 2007, arrasando comunidades y bosques de la Región Autónoma del Atlántico Norte RAAN, dejando cientos de personas fallecidas, heridos y afectaciones emocionales en la población.
4 comentarios
Martha C. Ruiz (Autora) -
Brenda Fonseca -
Aura Violeta Aldana Saraccini -
Es éste un interesante aporte. Porque aunque no se sea comunicador o comunicadora (periodista), la buena comunicación es indispensable para todas las profesiones. Especialmente para las humanistas y, fundamental en el ejercicio de la docencia. Así que, gracias. Me tomé la libertad de compartir la dirección con otras amigas y amigos, pues considero que este escrito debe ser conocido. Un fuerte abrazo, con mi invariable cariño.
Selene Berenice Casanova Lopez -